Grein eftir Ketil Berg Magnússon, framkvæmdarstjóra Festu, birtist fyrst í sérblaði Fréttablaðsins um samfélagsábyrgð 7. mars 2018.
Grænþvottur kallast það þegar fyrirtæki beitir blekkingum í markaðs- eða kynningarstarfi sínu til þess að sýnast vera umhverfisvænni eða samfélagslega ábyrgari en það raunverulega er. Stundum vakna grunsemdir um að þetta eða hitt fyrirtækið sé eingöngu að fegra ímynd sína með orðalagi um samfélagsábyrgð, að fyrirtækið sé ekki að segja satt eða segi ekki alla söguna þegar það auglýsir umhverfisvænar vörur eða þjónustu sem það tengir við samfélagsábyrgð. Sú þarf þó ekki að vera raunin og því er nauðsynlegt að kanna málið áður en sökum fyrirtæki um grænþvott..
Ábyrg upplýsingagjöf
Margir eru á þeirri skoðun að betra sé fyrir fyrirtæki að segja minna og framkvæmda meira. Það er vissulega rétt að lítil ábyrgð felst í að standa ekki við yfirlýsingar, en það má heldur ekki draga svo úr upplýsingagjöf um starf fyrirtækisins að enginn viti hvernig það starfar og fólk freistist til að geta í eyðurnar. Raunin er sú að bæði viðskiptavinir og starfsmenn vilja gjarnan vita af því ef fyrirtækið vinnur af ábyrgð gagnvart umhverfinu eða samfélaginu. Einhvers staðar þarf að byrja og þó svo endamarkinu hafi ekki verið náð, þá felst ábyrgð í því að gefa raunsanna mynd af þeim áhrifum sem fyrirtækið hefur á hverjum tíma á umhverfið og samfélagið. Fyrirtækið byggir upp traust með því að gefa upp rétta mynd af athöfnum sínum.
Segjum líka frá áskorunum
Fyrirtækjum, líkt og einstaklingum er annt um orðspor sitt og ímynd. Þau vilja að fólki líki við vörumerkið, líti það jákvæðum augum og treysti því. Stundum getur þó kynningarstarf fyrirtækisins einblínt of mikið á jákvæðu þættina í starfsemi þess að það verður ótrúverðugt. Fyrirtæki eru ekki fullkomin, frekar en mannfólkið, og þess vegna viljum við frekar fá heiðarlegt svar við erfiðum eða óundirbúnum spurningum heldur en að fá falska glansmynd. Neytendur vilja líka vita af áskorunum fyrirtækja og að stjórnendur viðurkenni þær. Almenningur vill að stjórnendur stýri fyrirtækjum skynsamlega, að þeir bregðist við á réttan hátt ef vandamál koma upp, að tillit sé tekið til hagsmunaaðila, enn fremur að reynt sé að lágmarka þann skaða sem þau valda og hámarka jákvæð áhrif fyrirtækisins á umhverfið og samfélagið.
Hvað einkennir grænþvott
Það getur reynst flókið að meta hvort fyrirtæki stundi grænþvott. Bandaríska rannsóknarfyrirtækið UL Environment hefur sett fram lista yfir atriði sem bent gætu til grænþvotts. Þar má nefna hvort athyglinni sé beint frá aðalatriðinu, hvort sannanir fyrir staðhæfingum vanti, hvort rangar merkingar séu notaðar, hvort orðalag sé of loðið eða hvort hreinlega sé verið að segja ósatt.
Þegar orðið vistvænt missti merkingu sína
Frægt er dæmi um grænþvott þegar íslenskur eggjaframleiðandi auglýsti vistvæn egg á pakkningum sínum en svo sýndi fjölmiðill að um blekkingu var að ræða. Var það reyndar líka dæmi um umhverfismerki sem ekki staðfesti neitt. Fleiri dæmi eru um íslensk fyrirtæki sem ekki hafa farið með rétt mál í auglýsingum og Neytendastofa hefur tekið hart á grænþvotti þeirra.
Gagnsæi borgar sig
Grænþvottur á ekki bara við um blekkingar um umhverfismál. Fyriræki sem segja ekki rétt frá þeim áhrifum sem vara þeirra eða þjónusta hefur beita grænþvotti, hvort sem um er að ræða efnisinnihald í matvöru, meðferð persónuupplýsinga, eða blekkjandi ljósmyndir á hóteli. Ekki er nóg með að slíkar blekkingar geti valdið viðskiptavininum skaða, grænþvottur getur stórskaðað orðspor fyrirtækisins.
